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Chiunque oggi parli di vendita online tende a semplificare eccessivamente il problema.
“Apri un e-commerce.”
“Vai su Amazon.”
“Basta caricare i prodotti e partono le vendite.”
La realtà è molto diversa.
Vendere online non è un canale, è una estensione del modello di business. E come tutte le estensioni mal progettate, può diventare rapidamente un moltiplicatore di inefficienze, costi nascosti e decisioni sbagliate.
Nel podcast Pionieri del Tech ho affrontato questo tema insieme a Marco Santesso, co-founder di Selll, agenzia specializzata nella gestione dei marketplace. Ne è emersa una conversazione estremamente concreta, fatta di dati, casi reali e soprattutto di una cosa che nel digitale spesso manca: consapevolezza strategica.
Marketplace ed e-commerce: due modelli profondamente diversi
La prima distinzione fondamentale da chiarire è che e-commerce proprietario e marketplace non sono alternative equivalenti. Sono due modelli con logiche, vantaggi e rischi completamente diversi.
Un e-commerce è una casa di proprietà:
- controlli i dati
- controlli la relazione con il cliente
- controlli pricing, comunicazione, customer journey
- ma devi portare tu il traffico, la fiducia e l’intento d’acquisto
Un marketplace è una piazza commerciale ad altissimo traffico:
- milioni di utenti pronti ad acquistare
- conversion rate molto più alti
- infrastruttura, pagamenti e logistica già pronti
- ma il cliente non è tuo, i dati non sono tuoi, le regole non le fai tu
Questa distinzione è cruciale, perché troppe aziende entrano nei marketplace pensando di “fare e-commerce più velocemente”, senza rendersi conto che stanno adottando un modello di business diverso.
L’intento d’acquisto cambia tutto
Uno degli aspetti più interessanti emersi dalla conversazione con Santesso riguarda l’intento d’acquisto.
Amazon, di fatto, non è solo un marketplace: è uno dei principali motori di ricerca di prodotto al mondo. Chi entra su Amazon non sta navigando per curiosità, sta cercando qualcosa da comprare.
Questo si riflette in numeri molto chiari:
- conversion rate medi di un e-commerce: 1,5–2%
- conversion rate su marketplace come Amazon: 10–15%
È una differenza enorme.
E spiega perché, per molti brand, il marketplace diventa un acceleratore di fatturato.
Ma ogni acceleratore ha un effetto collaterale: amplifica anche gli errori.
Quando Amazon ha senso (e quando no)
Uno degli errori più comuni è pensare che Amazon sia sempre la scelta giusta.
Non lo è.
Dalla conversazione emerge chiaramente che la tipologia di prodotto è discriminante:
- prodotti standardizzati, con prezzo medio tra i 15 e i 150 euro, si prestano molto bene
- prodotti altamente personalizzabili, complessi o premium soffrono il contesto marketplace
Un altro fattore chiave è la saturazione del mercato.
Entrare in una categoria dove tre brand si spartiscono il 70% delle vendite significa giocare una partita in salita fin dal primo giorno.
Qui i dati diventano fondamentali: ricerche di brand, volumi, competitor, market share.
Non sono informazioni “nice to have”, sono il punto di partenza di qualsiasi decisione sensata.
Il grande limite dei marketplace: i dati non sono tuoi
C’è però un punto che spesso viene sottovalutato, soprattutto da chi guarda solo al fatturato iniziale: la perdita del controllo sui dati e sulla relazione con il cliente.
Nel marketplace:
- il cliente è del marketplace
- non puoi costruire una mailing list
- non puoi lavorare sul ciclo di vita del cliente
- non puoi fare vero CRM
Questo significa che stai costruendo valore su una piattaforma che non controlli.
Ed è qui che molte aziende iniziano ad avere problemi nel medio-lungo periodo.
Il marketplace può far crescere le vendite, ma non costruisce automaticamente un brand.
Omnichannel: il marketplace non può vivere da solo
Uno degli insight più forti emersi è che oggi vendere su marketplace senza una strategia di brand esterna è quasi sempre una scelta perdente.
I brand che funzionano su Amazon sono quelli che:
- investono in comunicazione fuori da Amazon
- generano ricerche di brand
- costruiscono awareness e posizionamento
La correlazione tra vendite e ricerche di brand è spesso più forte di quella con le recensioni.
Non è un caso: se Apple lancia un prodotto con zero recensioni, vende comunque milioni di pezzi.
Il marketplace, quindi, non sostituisce il marketing.
Lo rende semplicemente più spietato.
Marginalità: il vero campo minato
Altro tema centrale: la marginalità.
Tra commissioni, logistica, advertising e resi, è facilissimo ritrovarsi con:
- fatturato in crescita
- margini in caduta libera
Qui emerge una lezione fondamentale: vendere su marketplace è un progetto industriale, non una sperimentazione improvvisata.
Serve:
- analisi dei costi
- visibilità sul break-even
- pianificazione dell’investimento pubblicitario
- controllo continuo delle metriche (TACOS, ROAS, vendite organiche vs paid)
Senza questo livello di controllo, il marketplace diventa rapidamente un buco nero.
Organizzazione interna: il problema che nessuno vuole vedere
Uno dei passaggi più interessanti dell’intervista riguarda l’impatto organizzativo.
Molte aziende scoprono troppo tardi che:
- la produzione non è pensata per il B2C
- la logistica non è flessibile
- l’amministrazione non è pronta a gestire volumi e complessità
Il caso citato de L’Erbolario è emblematico: un brand fortissimo, ma penalizzato da una struttura produttiva pensata per bancali, non per singoli SKU.
Il digitale non perdona queste incoerenze.
Le rende immediatamente visibili.
Advertising e scheda prodotto: il nuovo campo di battaglia
Nel marketplace moderno non basta “esserci”.
Bisogna lavorare sulla visibilità ogni giorno.
Scheda prodotto, immagini, contenuti A+, store del brand, advertising search, placement, targeting negativo: sono tutti elementi che richiedono competenza e continuità.
Un errore ricorrente è accendere campagne e lasciarle andare.
Nel marketplace, questo equivale a bruciare budget.
AI e futuro dei marketplace: torniamo al brand
L’intelligenza artificiale sta già alzando il livello medio di qualità:
- immagini generate
- testi ottimizzati
- campagne sempre più automatiche
Il risultato?
Un livellamento verso l’alto.
Quando tutto è ottimizzato, vince chi è riconoscibile.
Vince il brand.
Ed è qui che il cerchio si chiude: la tecnologia accelera, ma non sostituisce il posizionamento.
Conclusione: la vera domanda non è “dove vendere”
La vera domanda non è:
“Meglio e-commerce o marketplace?”
La domanda giusta è:
“Il nostro modello di business è pronto a sostenere questa scelta?”
Perché il digitale non è indulgente.
Amplifica tutto: ciò che funziona e ciò che non funziona.
Ed è proprio per questo che oggi, più che mai, vendere online è una decisione strategica, non tattica.
